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中国互联网图书战争往事

1320 人参与  2019年04月25日 20:19  分类 : 资讯  点这评论

前几天恰逢世界读书日,笔者结合这个主题,写一写中国互联网图书战争的历史。其中,有当当这样的图书零售专业户,也有京东、天猫这样的入局者,在它们的参与中,中国互联网战争的硝烟此起披伏。

根据第十六次全国国民阅读调查,我国成年人人均阅读4.67本,同比增加不足0.2本,相比起美国成年人人均12本的数量还有不少增长空间。

根据Global English Editing的数据显示:2016年中国的图书出版量已经在超英赶美,成为世界第二大市场。

从造纸术到数字阅读,中华文明经历高潮、低谷,又在最近几十年重新成为追梦人。

神州儿女为中华崛起而读书,同时也在用互联网改变世界;而互联网图书电商的往事,乃是互联网崛起过程中不能忽视的一段历史。

一、网络效应

1994年,?#27492;?#26031;辞掉了华尔街高薪的工作,在自?#39029;?#24211;里创建了亚马逊公司,他的妻子则担?#20301;?#35745;以及大管家。

他们一起奋斗,每天工作12小时,周末很少休假,按照现在流行的?#27492;凳恰?07」。

有数据显示:1994年时美国图书市场的规模约为190亿美元。

贝佐斯选择图书市场作为起点也是经过一番考?#24688;?/p>

譬如:图书产业成熟但是实体书店尚未形成真正的巨无霸,品类标准化程度高,消费群体覆盖广泛,容易存储,管理成本低。

亚马逊最初是通过电子邮件?#37038;?#35746;单,根据订单向图书批发商进货,然后再通过邮政?#20302;?#23558;书寄给读者。

相比实体书店或者邮政购书的方式,亚马逊效率的提升来自于网络效应,无边际的网络收集了美国各地分散而零碎的需求,让一个长尾市场也能够呈现。

——这让在车库里的亚马逊快速成长为美国重要的图书零售商。

也是基于以往的销售数据,贝佐?#35895;?#20449;消费者能够?#37038;?#32593;络购物的方式,后面要做的是满足这?#20013;?#27714;。

亚马逊网站于1995年7月正式上线,这一举措得到了消费者的充分肯定;上线一周后,网站的日成交量就达到了12000美元。

亚马逊的崭露头角,启发了不少人投身互联网行业。

亦是在这一年,曾经的北大学生会副主席李国庆,通过浏览雅虎的网页发现了亚马逊,上面?#35895;?#26377;几十万种图书,像是发现了宝藏一样惊喜。

而马云也刚好在美国见识到了互联网的威力回到国内,?#37038;?#30005;视台采访时说21世纪是电脑的世纪。

大多数人还在?#20102;?#30340;时候,有人已经在黑夜中赶路。

1996年,李国庆邂逅了在毕业于纽约大学MBA,华尔街上有着几次成功投资案例的俞渝,并很快结了婚。

这一年,享有盛名的金山软件劳模雷军已经写下来著名的?#27573;业?#21313;年程序员生涯》,而马云在北京创办了中国黄页,而刘强东刚从人大毕业。

大家投?#29575;?#20013;的币入局,互联网的游戏准备开始。

二、西学东渐

1999年,整个中国的图书零售产业才216亿元人民币,而同样的指标?#31508;?#22312;美国是230亿美元。巨大的差距也意味着未来市场空间广阔,有先例的模板复制,星星之火可以燎原。

在中国,亚马逊的学徒们一下子多了起来:

这一年,马云创办的中国黄页失败了,于是回到了杭州创办B2C的阿里巴巴;而刘强东还在中关村带着7个人的「京东多媒体制作室」继续奋斗;李国庆带着俞渝回国创办了当当网,主营业务是在线销售图书和音像制品。

?#31508;?#30340;网民对当当、阿里巴巴这些新创办的网站并不了解,反而是一个叫8848的销售软件和图书的B2C网站更受瞩目,它的董事长叫王峻涛(网名老榕)。

11月,Intel公司总裁贝瑞特访华,称8848?#24688;?#20013;国电子商务领头羊”。然而在2000年,美国发生了著名的互联网泡沫之后,这家公司也同样渐渐走向衰落,消失在人们的脑海中。

历史的进程没有因为个体消失而停步,它不断地选择适合环?#25104;?#23384;的物种。

2000年的5月,陈年和雷军的卓越网正式推出,使用“超越平凡生活”的口号,此时主营也是图书和音像制品。

(因为陈年认为雷军起的名字「卓越」不够?#30422;?#34394;」,多年后创立的公司?#23567;?#20961;客」)

当当网顺利拿到了第一笔风险投资,并开始了新的一轮快速成长。

2001年,当当网与卓越网成为中国大陆最大的在线图书零售商。

卓越网与当当网的同台较量正式开始。

三、春秋争霸

21世纪初的中国,不仅在互联网泡沫中渐渐?#27492;眨?#22312;线图书零售市场也在爆发式增长。

2004年,当当的图书零售优势越发明显,在图书业务已经开始领先。

2月,老虎基金管理公司?#29575;?#30340;老虎科技注资1100万,成为当当网的股东;融资之后,当当网开始开拓日用品等更多品类的网络零售。

按照这样的路径,它应该成为国内最大的电商。

在北美把两家最大实体连锁书店(Borders及Barnes&Noble)逼到喘不过气甚至倒闭的亚马逊,在过去的两个季度国际业务并不尽人意;中国13亿消费者的互联网发展空间,是他提升国际业务最理想的选择。

当年的老师过来了,而学生们对于这片土地的生存方法似乎了解更多。

最早亚马逊是找了李国庆夫妇,开了个1.5亿美元天价收购当当网绝大部分股权——这要求超出了李国庆夫妇的?#32043;擼?#26368;终他们拒绝了亚马逊这笔收购邀约。

亚马?#20998;?#22909;转身去?#19994;?#20108;名卓越网,这时的卓越网刚好达到收支平衡,上年度营收1.5亿元,雷军对创业多年达到这种业绩的速度并不满意,最终选择以7500万美元卖掉卓越网。

对于雷军?#32479;?#24180;?#27492;担?#20134;算符合商业逻辑的买卖——当当少了一个本土公司对手,来了个当年自己对标的对手,同时还有不少人潜伏在周边虎视眈眈。

也是这一年,京东多媒体开始进军电子商务领域,对于图书电商领域的玩家们?#27492;担?#36825;只是一条平凡的新闻——因为京东的主业是3C电器零售。

也许?#31508;?#30340;人们还未察觉到:互联网的?#23616;?#26159;连接一切,也就意味着世界是平的,所有领域都会放在一个平面上生存演化。

2007年,京东改版为京东商城,域名360buy.com。

当当在北京建立了一个4万平方米的物流中?#27169;?#36830;?#31508;?#30340;京东都尚未有这样大的物流仓库。后来京东通过?#27492;?#23458;诉案例,意识到物流是电商提供用户体验价值的重要部分,于是坚定地走上自建物流的道路。

美国亚马逊于当年11月发布第一代Kindle,数字阅读的潮流自此掀起,在线图书零售比?#20174;?#22810;了一条赛道。

而卓越网经过几年的业务接入,正式更名为卓越亚马逊,joyo.com直接跳转amazon.cn——从这里起,它正式成为亚马逊中国。

贝佐斯还两度到访中国,为亚马逊中国业务造势,亚马逊中国的地位与承载的期望可见一斑。

当年亚马逊中国,是以高效快速的物流而大受欢迎,一本几块钱的书都可以包邮货到付款;但显然这是一种烧钱的方式,如果无法获得明显的市场地位,资本是不会?#20013;?#25237;入资金。

面对中国市场激?#19994;?#31454;争,亚马逊中国无法承受如此高昂的成本,后面也改为了满一定金额包邮,其余需要额外付?#21490;选?/p>

物流是图书电商的必争之地,因为它是电商的核心成本,电商没有店铺租金和销售人工和水电,主要是相对容易管理的仓库和边际成本极低的网站。

从商业模式来看,图书电商相对于实体书店的各种固定资产的投入有极大的优势。

实体书店产业的上空笼罩着一层雾霾。

据统计:2007-2009年,中国实体书店减少了一万家。

?#36214;?#28781;你,与你无关。」?#24230;?#20307;》中的这句话,在图书电商战争中体现得淋漓尽致。

消费者用鼠标代替了双腿投票,选出了未来消费的方向。

四、没有硝烟的战争

消费者对于互联网的热情一如既往,也造就了不少独角兽成功上市。

2010年12月8日,在当当网在纳斯达克上市敲钟的时候,成为中国互联网第一间B2C业务为主的公司。

这时的当当网线上图书业务收入100亿,市场份额已经超过50%;由于概念好,基本面也不错,当当网受到大?#23458;?#36164;者的关注。

令人惊讶的是?#22909;?#30528;在3C电商领域一?#35775;?#36827;的京东,在当天宣布进入图书电商领域,并且宣称以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场,要与当当正面交锋。

刘强东的宣战?#32654;?#22269;庆敲钟的喜悦失去了颜色,他不明白京东好好的3C千亿大市场需要?#36766;?#36825;个线上图书200亿的「小」?#26696;狻?/p>

而刘强东事后?#25285;?#20182;要的不是图书市场,而是用户——因为用户购买图书的频率可以养成网上购物的习惯,有助于京东商城总体业务发展。

京东宣战图书领域并不是鲁莽为之,而是早有准备。

刘强东挖来卓越亚马逊分管图书的副总裁石涛,具备多年图书从业经验,准备与当当开展价格战。

刘强东也许对亚马逊的飞?#20013;?#24212;有深刻的理解,互联网世界,用户体验至上就能赢得市场。

事实证明京东的选择是对的,利用京东最近几年自己建立的物流中心提供的良好体验以及绝对的?#22270;郟?#19968;下子让大量网民进入京东。

然而,同样的烧钱方式对当当?#27492;?#24182;不适用。

?#31508;?#30340;当当希望通过手机等京东核心业务反过来开展价格战,但多年以来以图书为主营的电商与3C电商为主营的体量相差太大,手机供应链也远不够京东成熟;最?#25112;?#26524;是当当无法?#20013;?#28903;钱,默默回到主营业务中。

京东的这种入侵如同降维打击,以快鱼吃小鱼,以大压小。

而?#40644;?#21367;入价格战的亚马逊,似乎这几年来一?#31508;?#20010;配?#24688;?#20122;马逊如同大部分高傲地进入中国的外资公司一样,希望用自己的方式来服务大众,然而忽视了本土用户的不同需求,逐渐失去了人心。

最终的结局,几年前已经有迹象可以寻。

亚马逊中国的市场份额越来越小,飞轮在中国不属于亚马逊。

图书战争不仅在于价格战,也在于产品迭代之间的竞争。

五、纸墨与比特

2011年,亚马逊发?#20960;?#21629;性的Kindle Touch,完全通过触摸水墨屏翻页,电子书的阅读体验极大提升。

(以下「电子书」代指Kindle类水墨屏电子阅读器)

?#31508;?#30340;人们普遍有个疑问:电子书会完全取代吗?

既?#32654;?#30410;者普遍持有担忧,新生代普遍带着期望。

亚马逊通过每年一次更新迭代Kindle,一直在市场上领先于对手们,还是得得益于它的飞?#20013;?#24212;。

亚马逊利用平台和Kindle销量优势,曾经一度垄断了电子书的出版定价;直到电子出版商集体抗议,与亚马?#20998;?#26032;?#27010;校?#25165;让电子书的价格不断上涨,重新回到与纸质书差不多的价位。

也就是那个时候开始,人们开始逐渐?#36766;?#26970;Kindle这?#20013;?#20107;物的角色定位——它不能完全代替纸质书,它能提升人们打开书本的频率,甚至提升纸质书的销售。

也有研究表明:电子书的阅读吸收效率不如纸书——这种差距是目前技术所限造成的,还是人类千百年来对基因训练出的「纸书?#35272;怠?#36896;成的?目前未有更准确的答案。

按目前状况看来,在未来很长一段时间内,纸质书和电子书会互相促进。

数据表明:纸质书依然是大部分人首选,同时也可以看到电子阅读已经成为日常主要方式。

而Kindle被不少人当作搬家神器,出差神器,甚至?#32654;?#30422;泡面,说明它还不能提供一种「神圣」的阅读体验。

Kindle也仅能作为亚马逊中国的业务中的一个亮点被提及,其余的业务则差强人意。

2012年,当当网在推出了当当读书客户端APP。

当年1月,淘宝商城改名天猫。

6月,天猫书城上线,销售6000万本图书,联合了50多家国内外出版商和20多家独立B2C购物网站。

天猫开始入局。

不同的是:它继承了马云的「让天下没有难做的生意」的思想——只做平台,就连当当都可以入驻。

2013年后,中国业务相关信息已经消失在亚马逊?#31080;?#20013;,贝佐斯也已经多年没有来中国。

2016年,电商的格局已经变为天猫和京东争霸,当当网以市值5.36亿美元私有化退市,仅为当年京东市值的1%。

一个时代的结束,也是另一个时代的崛起。

六、萌芽与重生

中国图书业经过近20年快速发展,再也不是当初的不起眼的市场。

图书出版量大幅增加,重度阅读者的家里有着大量闲置的书籍,很多人陷入旧书不想被当做废纸论斤贱卖,不处理又占据太多空间的困?#22330;?/p>

需求有了,但一直不能很好被满足,很长一段时间内是国内二手图书业的常态。常见的形式是大量零碎的商店或地摊存在于城市的角落,并未形成规模,亦无王者。

不过,这种业态在日本也有老师值得学习。

在日本的经济衰退时期,已经诞生了Bookoff这种市场占有率高的C2B2C的二手书店。

Bookoff的特点?#21069;讯?#25163;书翻新后,让它们像新书一样重新塑封上架售卖,价格比新书便宜又环保,人们开始为这?#20013;?#30340;选择埋单。

2017年,在中国经济增速下降的背景下,二手书领域的中国学徒们也开展了业务。

以多抓鱼为代表的C2B2C二手图书电商率先带动了作家群体的卖书热潮,最著名的事件是蒋方舟的卖书引起了大?#19994;?#25250;购。

多抓鱼推崇的是好书值得再流通理念,渐渐获得更多年?#23835;?#20307;的青睐。「我爱你的原因,不会因为你容貌变化而改变,而是你的皮?#26131;?#30528;有趣的灵魂。」也许在未来,有更多的人会赞同。

多抓鱼经历3轮融资,获得著名VC及腾讯的青睐,目前也在高速发展中。

我曾在之前的文章中提到,多抓鱼的模式有两点值得重视:一是基于精确的需求的循?#26041;灰紫低常?#36825;是区别于转转,闲鱼等同样做二手书C2B2C业务的电商;二是它能够连接买卖双方,建立社?#36824;?#31995;。

精确需求在于多抓鱼利用用户标注识别需求量,当前仓库的供给量,由内部?#20302;?#31639;法定价。

理论?#29616;?#35201;?#20302;?#30340;数据足够多,它的定价越精准,对于买卖双方都能获得最大的受益。相比于大多数电商只能做一刀切的定价回收以及售出,机器定价的方式显然更高效。

二手图书的硝烟?#23853;?#39128;起,但味道?#27492;?#26366;相识:

58同城旗下的转转有书从2018年开始入局,以58同城的微信入口流量优势以及业务积累,用着类似多抓鱼的运营模式做线上二手书业务。上线至今,回收350万册二手图书以及售出230万册二手图书,目前业务量领跑二手书行业。

值得注意的是:二手书的库存很可能成为坏账,毕竟消费者认为不值得买的书,再便宜也不会再买。

阿里巴?#25512;?#19979;的闲鱼以C2C二?#32440;灰字?#31216;,而二手图书C2B2C的业务则是由回收宝运营,未来C2C二手图书的模式能否成为主流,现在还需要打个问号。

这个市场的未来属于谁的,我们没有必要急于寻找答案,正是它们的精彩博?#27169;从?#20102;市场的需求变化剧烈。

要知道:二手书卖的不仅是书,更重要是生活方式。

这几年实体书店业态没有死掉,带着咖?#32676;?#24037;艺品作为一?#20013;?#30340;生活方式回来了。

丧失了电子书定价权的亚马逊开始重新思考实体书业务的?#40644;疲?#20110;是在北美有了亚马逊实体书店Amazon Books。

2017年,国务院印发《“十三五”?#24179;?#22522;本公共服务均等化规划》,强调要推动全民阅读、扶持实体书店发展。

新华书店关了一些门店,升?#35835;?#19968;些门店加入咖啡及文化周边零售,依靠着中国图书版图最大块业务的教科类图书依然活得很滋润。

诚品书店穿越实体书店的牛熊市,终于活出了文青们心中朝圣之地的样子,同时成为多元化图书经营的典范。

而民营实体书店之王西西弗,目前拥有200家门店,已经成为民营书店中最大规模的直营连锁书店品牌。

当当也没有落后,在2017年底已经拥有160多家实体书店,并且在2019年之前完成1000家实体店的落地。

战斗似乎永远没有落下帷幕的一天,历史周而复始,经济大起大落,而我们,在上面铺满喜怒哀乐。

七、希望在今天

2017年我国的图书零售产业已经达到1111.85亿元,相比1999年的216.43亿元已经增长了413.72%。

中国的图书电商们也是在这过程中发展壮大,给十三亿人普及文明之光。

雷军早已用小?#36164;只?#23553;成教主,江湖人?#35780;?#24067;斯;陈年经历大起大落,如他所愿,终成凡客。

天猫图书用开放的态度后来居上,以350亿码洋占据线上市场的半壁江山,其中当当作为连续多年的图书销售冠军?#27605;?#26368;大。

快20岁的当当卖身海航不成,目前还是线上图书最大份额,李国庆退出当当,俞渝重掌业务;不过北大才子并没有闲着,现在他的微博?#33756;?#26159;他为90后、00后们所熟悉的一个渠道。

京东已经牢牢占据中国电商第二名,但图书业务没有以前凶?#20572;?#33258;建的物流一直亏损,只能解放「?#20540;堋梗?#21016;强东亦受性侵案的起诉,最近又有新视频带来反转,前路未卜,只能等待法官判决。

亚马逊中国市场份额从巅峰时期的20%衰退到目前的0.7%,于2019年4月18日宣?#32426;?#20986;中国业务,仅保留Kindle及海外购等业务,连当初一起奋斗创业的贝佐斯夫妇也离婚了。

Kindle所代表的电子阅读成为一种日常选择,但未如期待那样完全占据人们的双眼;倒是手机平板等阅读一起补充了电子阅读的版图。

而实体书店承载「新第三空间?#36141;汀?#25991;艺高地」的新希望,重新回到人们的心智中。

二手书领域的转转有书一路狂?#36857;?#38386;鱼紧跟其后,只有多抓鱼不急不慢,也许走的不是同一条赛道。

二十年的?#20992;底?#36716;,图书战争的硝烟依旧升起,但我们都没有想到,最大赢家其实是你——中国线上图书消费者中最普通的消费者之一,享受着图书品类愈发丰富,剧烈竞争的市场红利,从而能够用低廉的价格获取最奢侈的体验–阅读体验。

希望你从阅读中寻?#19994;?#24555;乐和自我,不枉中国图书电商们对市场的?#27425;貳?/p>

作者:独思有疑

微信公众号:独思有疑(ID:ithinkucraze)

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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